Как отказать клиенту и не бояться этого

В начале карьеры фрилансера или работы агентства хочется брать всех клиентов, потому что а как иначе. Через время понимаешь, что не каждый, кто вам пишет, — это клиент. А матёрые фрилансеры и агентства специально ставят барьеры, чтобы отсеивать НЕклиентов.

Меня зовут Денис Максимов, восемь лет работаю с Telegram, четыре из них — со своим агентством «Спираль». К четвёртому году мы научились ещё до старта видеть, что с клиентом мы не сработаемся. Расскажу, по каким признакам мы это понимаем, как отказать клиенту и не поссориться, а если всё-таки вляпались — как уйти, ну и где косяк оказывается нашим — бывает и так.

Почему отказывать страшно

В начале работы агентства, если у нас спрашивали, делаем ли мы монтаж, мы говорили «конечно» и только потом шли на биржи и по знакомым искать монтажёра, потому что не хотели отказывать клиентам.

Начать отказывать клиентам — одно из самых страшных решений, которые мы принимали. И да, какие-то деньги мы на этом теряем. Бывает, я отговариваю человека от мессенджеров, чтобы он не слил бюджет, и сам ничего с этого не получаю.

Но держать клиента, с которым не сработаешься, выходит в разы дороже. Пока команда возится с тяжёлым проектом, она выгорает, а мы на нём не зарабатываем — и результата в итоге всё равно нет. Маша Юрченко, наш операционный директор, в своём выступлении про токсичных клиентов сказала так: «Вы не теряете деньги, когда уходит клиент. Вы теряете их, пока он остаётся», с чем я согласен, ведь мы на себе это прочувствовали.

Со стороны это может выглядеть как снобизм: агентство нагло выбирает себе клиентов поудобнее, откуда столько спеси? Но причины отказов за эти годы поменялись. Сначала мы отказывали из-за поведения: хамства, бесконечных капризов. Потом, когда сузили нишу, — тем, кому нужно было то, чего мы не делаем. Теперь отказываем и тогда, когда заранее видим, что не поможем, хотя человек готов платить.

Сложный клиент — ещё не токсичный, и иногда косяк наш

Дело было ещё в начале работы агентства. Один клиент попросил поменять специалиста, который работал над проектом. Причина: «слишком молодой». Специалистка, которая пришла на замену, тоже продержалась недолго, потому что клиент сомневался, что девушка разберётся в «мужской» тематике. Потом очередь дошла до креативщиков: пост про розыгрыш показался ему «слишком прямым». Мы ни разу не поговорили с ним об этих претензиях открыто. Молчали и подстраивались, а через несколько месяцев всё закончилось конфликтом.

Маша отличает сложного клиента от токсичного так: «Сложный поднимает планку качества. Токсичный разрушает больше, чем создаёт».

Сложные клиенты у нас тоже были. Селлер на маркетплейсах, который сам вёл канал, настаивал на своём контенте, хотя мы предупреждали, что так результаты будут хуже. Мы запустили рекламу, собрали первые цифры и пришли с ними к клиенту: люди подписываются, но не остаются. Он согласился поменять подход, мы взяли проект полностью в работу, и отписки упали с 60 до 12%. По этому проекту мы потом написали кейс Максиники. Спорить с таким клиентом тяжело, но аргументы он слышит и прислушивается к специалисту.

Токсичного клиента агентство часто выращивает само. Ожидания клиента расходятся с реальностью ещё на продаже, и создаёт их сам исполнитель. Дальше включается «мы же гибкие»: каждое «ладно, в последний раз» отодвигает границу чуть дальше. А потом молчим вместо того, чтобы поговорить, — как в истории со специалистом.

Если косяк наш, компенсируем и меняем то, что к нему привело. После первого года работы, когда клиенты стали жаловаться на качество текстов, мы пересобрали отдел контента и расстались с половиной копирайтеров. А когда-то у нас в отделе закупки рекламы работал исполнитель, который смотрел на клиентов свысока. Результаты были слабыми, и отчасти из-за креативов, которые тогда писал в основном я. Общего языка мы с ним так и не нашли и разошлись.

Я и сам бываю плохим клиентом. Ворчу на клиентов с их «хочу то, не знаю что», а своим подрядчикам ставлю задачи в духе «плохо не делайте, хорошо делайте».

Как понять до старта, что вы не сработаетесь

Негатив с первого сообщения

Человек ещё ничего не заказал, а в первом же сообщении уже раздражён и говорит с претензией. Таким мы теперь отказываем всё чаще. Из той же серии — разговор с командой как с прислугой, в духе «я вам деньги плачу». Уже давно я заметил, что часть таких людей ищет того, на кого потом можно будет свалить неудачу.

Все до нас были «не те»

Если клиент с порога ругает всех, кто работал с ним раньше, следующим в этом списке, скорее всего, окажетесь вы. Для нас это до сих пор причина отказать. Однажды мы этот сигнал проигнорировали.

К нам пришёл крупный медийный проект, который до нас сменил несколько команд. Тревожные знаки были с самого начала: договор подписывать не хотели, звонили ночью, лезли в наши тексты, редакционных правил не признавали, и становилось только хуже. Каждый пост требовали согласовывать, критиковали без примеров, а после их правок падала статистика. Мы предложили дать нам тестовый период полностью без вмешательства и общие правила для редакции, но клиент отказался. Работу мы закончили и стали для него ещё одной «не той» командой.

Друзья-эксперты и ИИ вместо мозга

Раньше тревожным знаком были «друзья-эксперты» на стороне клиента. Клиенту сначала нужно показать план жене, брату, сестре, друзьям, и в итоге мы стараемся понравиться им, вместо того чтобы работать на бизнес.

С нейросетями стало ещё хуже. План продвижения или работы клиенту пишет ИИшка, а сам он о своём бизнесе толком не думает. Вы общаетесь с ним как с человеком, а отвечает вам нейросеть, которая устроена так, что почти всегда соглашается с тем, кто её спрашивает.

Нужно чудо

Некоторые приходят за чудом: сами ничего не делают, а всё должно быть круто, быстро и с гарантией. Когда понимают, что чуда не будет, уходят к тем, кто обещает быстрее. А потом возвращаются, и такое случалось не один раз.

На чуде мы уже обжигались — с каналами «под ключ». К нам приходили люди с бюджетом около миллиона рублей, которые слышали, что в Telegram можно зарабатывать, и хотели готовый канал. Мы делали канал и объясняли, что дальше вести его придётся самим, консультировали и обучали в процессе, показывали и рассказывали, ну а клиенты не всегда к этому прислушивались. После передачи работы многие такие каналы умерли, хотя мы писали владельцам, говорили, что им нужно делать, и сопровождали их. Последней каплей стали угрозы жалобами во все инстанции, обвинения и требование вернуть деньги — через месяц после хорошего отзыва. От канала ждали пассивного дохода — мол, не знали, что его нужно вести.

Сделайте, но в обход закона

Клиент подначивает нашими руками сделать что-то не так, чтобы, если что, свалить всё на нас. Тут не думаю, что надо что-то расписывать, наверняка такие были у всех, обычно они «сто раз так делали» и «да ничего не будет».

Скидка просто так

Спросить цену — нормально. Скидку без причины мы не даём, и за это нас однажды даже назвали неклиентоориентированными. Хуже, когда торговаться начинают после того, как объём работ уже согласовали, а то и после сдачи работы.

Сроки горят, а материалов нет

Клиент требует соблюдать сроки, а материалы присылает с опозданием. Ради его дедлайна вы сдвигаете другие задачи, а потом готовая работа днями лежит у него без ответа.

«Давайте без формальностей»

Договор, реквизиты, предоплата — некоторым клиентам всё это кажется лишним. Нам так и писали: «Без формальностей работаю». Работа без договоров нам уже стоила денег.

Светофор для новых клиентов

Первое время проблемные клиенты заходили к нам наравне с нормальными, и силы уходили впустую. Теперь каждого нового клиента мы сразу помечаем цветом:

• зелёный даёт всю информацию, понимает, как устроена работа, и согласен с условиями;
• жёлтый — клиент непростой: пытается в чём-то обвинить или подловить, с ним мы работаем внимательнее;
• оранжевый не отвечает на вопросы брифа, тянет с оплатой, ругается;
• красный — скорее всего, будут конфликты, требование вернуть деньги или неоплата.

Красного мы не берём совсем. Чем ближе клиент к красному, тем вероятнее, что мы откажем или передадим его коллегам.

Зелёных клиентов видно по делам: они дают чёткие правки, хотят результата и сами для него что-то делают. А владельцы больших каналов, которые не сидят в чатах сутками и доверяют работу команде, остаются с нами надолго.

Как вежливо отказать клиенту и не сжечь мосты

Когда человек просит у меня то, что ему не нужно, я сначала объясняю это и предлагаю другой путь. Одни соглашаются и говорят спасибо. Остальные настаивают — и тогда я отказываю. Так же с консультациями, курсами и рекламными постами: если вижу, что толку не будет, говорю об этом заранее. Потом так стало работать и агентство.

Те, кому мы всё-таки отказали, чаще всего уходят расстроенными. Как подрядчики мы в такой истории, наверное, так себе: заказ ведь не выполнен.

Однажды к нам пришёл бизнес, который делает металлоконструкции, и захотел канал в Telegram для доп. лидов и «прогревов». Я отказал. Решение о покупке металлоконструкций для склада или офиса принимает собственник или директор, часто через тендер, где сравнивают цену, сроки и качество. Сложно представить, что кто-то скажет: «Я тут прочитал классный канал в Telegram, давайте купим у них склад за пару миллионов».

Отказывать лучше сразу, пока нет договора и денег. Отказ лучше делать короткий и письменный — о том, почему вы не подходите друг другу, а не о том, какой человек. Хватит простых формулировок: «не наш профиль», «не потянем в эти сроки», «по-разному видим подход». Выдумывать причину не стоит.

Если клиент не наш, мы передаём его тем, кто справится лучше. Только советовать стоит тех, за кого готовы поручиться.

Нам тоже отказывают. После нескольких месяцев созвонов и согласования документов один партнёр написал нам, что служба безопасности у них против, а причины не называют. А один потенциальный клиент сказал нам прямо на созвоне: «Нет, ребята, у вас нет опыта». Обидно было очень, но лучше уж так, чем морозиться и кормить завтраками.

Чему нас научили плохие клиенты

После каждого плохого клиента у нас растёт средний чек, потому что мы лучше понимаем, чего стоим, а документы и сама работа улучшаются. Сейчас со всеми клиентами у нас предоплата и договор, а средний чек дошёл примерно до 80–100 тысяч рублей. Если мы сильно сомневаемся в клиенте, отказываем и при таких деньгах.

Клиенты, которые потом требовали вернуть все деньги за готовую работу, приходили к нам на самые дешёвые услуги, поэтому мы подняли цены, а подняв, мы не потеряли, а лишь выросли.

Если человек на той стороне не готов и сам вкладываться в проект, обсудить задачу, дать хорошее ТЗ, заполнить бриф, скорректировать план или прислушаться к мнению специалиста, вероятно, ему не особо-то и нужна услуга.

Как уйти от клиента, если уже вляпались

Мы примерно полгода вели для одного клиента рекламу и контент. Подписчик в итоге обошёлся дешевле, чем в среднем по рынку, и дешевле, чем мы обещали в коммерческом предложении. Но в конце клиент сказал, что у других каналов цифры лучше: больше просмотров и подписчиков. Мы объясняли, что цифры там накрученные, но для него это ничего не значило. Он остался недоволен и решил, что часть работы можно не оплачивать.

Когда отношения портятся посреди проекта, кажется, что вложено уже слишком много, чтобы остановиться, а клиент чувствует, что от него зависят, и давит на исполнителя всё сильнее.

Сообщите о выходе письменно. Подпишите акт за сделанное, верните деньги за то, что ещё не отработали, передайте доступы, файлы и рекламные кабинеты и обязательно, ОБЯЗАТЕЛЬНО зафиксируйте всё, что вы обсуждали. Вообще, привычка фиксировать всё очень полезная и поможет в случае появления любой конфликтной ситуации.

Итог

Бывают плохие клиенты. А бывают просто сложные клиенты, которые помогают вам расти.

Бывают плохие люди, а иногда такими бываете вы, и это тоже нормально.

Нельзя делать сразу идеально и угождать всем, всегда будут косяки, и потому сложных и трудных клиентов надо ценить и любить. Но при этом надо и не допускать, чтобы тяжёлый или сложный клиент, которому нужен какой-то немного особый подход или чуть больше внимания к проекту, становился клиентом-террористом, который берёт вас в заложники.

Сотрудничество потому так и называется, что две стороны работают вместе над одним проектом. Иногда и те и те ошибаются, но если они хотя бы работают вместе и хотят, чтобы проект получился, вероятность этого повышается.

Если же одна из сторон (в случае этой статьи — клиентская сторона) хочет потешить своё эго, или самоутвердиться, свалить вину на кого-то с себя, но не решить какую-то проблему бизнеса, даже при всём своём старании вы не сделаете хороший проект.

Каждый фрилансер, агентство или специалист рано или поздно сталкивается с такими, у каждого есть пара-тройка историй про «тех самых» клиентов, но, честно, я их люблю.

Я искренне люблю таких клиентов за то, что каждый раз они показывают, насколько низко мы себя оцениваем, и позволяют нам поставить новые барьеры, увеличить чек и качество услуг для тех, кто это оценит.